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茅台国际大酒店（股东报到处）。 唐强/摄
茅台会议中心停车场。 唐强/摄
贵州茅台2024年度股东大会现场。 唐强/摄
证券时报记者 唐强
在万众瞩目中，贵州茅台（600519）2024年度股东大会于5月19日下午正式召开，贵州茅台党委书记、董事长张德芹携上市公司董事会及经营团队出席。
过去一年，贵州茅台交出了一份亮丽的“成绩单”，2024年核心指标全部达到并超过年初设定的“增长15%左右”目标。茅台强大的品牌力、渠道力与市场韧性吸引了五湖四海的投资者，超过1400名股东参加现场会议。
会上，张德芹表示，真诚感谢投资者对茅台的认可，希望大家对茅台品牌、企业多一份关爱，多一份维护。同时，贵州茅台高管直面投资者问题益牛网，并详细解答了茅台将如何穿越本轮周期。贵州茅台党委副书记、董事、代总经理王莉用一句话和各位股东共勉——“山山难越山山越，川川无路舟自渡”。
三个相信
贵州茅台年度股东大会堪称中国白酒圈和投资圈的“朝圣”大会，大会开幕前夕（5月18日），来自全国各地的茅台股东及“茅友”齐聚茅台镇。
因登记参会人数超过原定会议召开地点会场容量，贵州茅台将股东大会现场会议召开地点调整至茅台会议中心。记者了解到，贵州茅台股东大会当天，现场出席投资者超过1400人。
2024年年报显示，贵州茅台实现营业总收入1741.44亿元，同比增长约15.66%；实现净利润约862.28亿元，同比增长约15.38%；分红金额将达347亿元，再创历史新高。2025年一季度，贵州茅台实现营业总收入514.43亿元，同比增长10.67%；实现净利润268.47亿元，同比增长11.56%；营业总收入和利润增速均达到两位数增长目标。
从整个行业来看，今年白酒市场有点冷，白酒产业竞争加剧、品类竞争加剧已成事实，中小企业受到挤压、发展受困，行业进入存量竞争阶段。A股约有24家上市公司涉及白酒业务，其中8家上市公司2024年出现营收同比下降，10家上市公司净利润同比下降。
针对投资者对行业的担忧，张德芹用“三个相信”，与投资者分享了对白酒行业现状的看法及茅台的应对。他认为，应该让中国白酒回归初心，“以之成礼、以之养老、以之成欢”就是初心。
“面对消费场景的改变，投资者有担忧，我们很理解，但请大家相信，相信茅台的质量、文化、根基不会动摇；相信茅台的创新能力、自我调节能力不会倒退；相信茅台的服务意识、服务能力不会掉队。只要度过这个周期，就会让茅台这个民族品牌焕发出更加夺目的光彩，不辜负各位投资者的期望，担当起更大的责任。”张德芹说。
在张德芹看来，企业文化是企业的根，根深才能叶茂。同时，“质量是生命之魂”是全体茅台人的质量信仰，也是茅台的底线要求，茅台人有责任也有能力守护好、传承好。
“不可否认，现在中国酒行业面临着社会消费与行业周期的双重压力，确实短期内承压较大，当前行业从增量进入了存量市场。”酒类营销专家、知趣营销总经理蔡学飞表示，茅台等酒企正从“规模优先”到“质量优先”的战略转型。积极来看，周期性的问题需要时间去化解，对于目前的中国酒行业来说，行业的民生基本面与品类消费的刚需属性没有变化，这是未来中国酒行业能够持续发展的关键，也是茅台作为名酒代表的底气与自信所在。
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今年的股东大会，是张德芹董事长履新完整一年后的首场股东大会，外界有怎样的直接感受呢？
对此，中国酒业分析师肖竹青对证券时报记者表示，张德芹执掌贵州茅台完整一年任期内带给他四个印象：第一，张德芹工作务实，结合市场环境变化及时推出消费人群、消费场景、服务三大转型，有效扩大新人群触达，扩大“茅友”增量；第二，张德芹执掌贵州茅台以后马上着手梳理并颁布《茅台玖章》和“顺天敬人明理厚德”企业价值观；第三，本届贵州茅台管理层重视市场调研，重视到一线发现问题、解决问题；第四，张德芹重提“经销商是茅台的家人”，通过一系列市场管理工具稳定了渠道信心，稳定了市场预期，也稳定了茅台酒的价格。
知名私募投资人林园接受证券时报记者采访时表示，跟着茅台“吃香的喝辣的，不会吃亏”，大家都还是有热情。在谈到对2025年的展望时，林园表示，都想着有一个正常的发展水平和发展速度。
此外，久战久胜基金经理邓泗文则对记者直言，茅台是价值投资的典范。在当前白酒行业进入调整周期的大背景下，茅台依然保持着稳健的增长，且保持接近80%的现金分红比例。茅台酒依然是稀缺商品，还是供不应求的，体现出了强大的品牌力、渠道力与市场韧性。在市场趋于理性和个性化消费兴起的当下，茅台凭借品牌效应与产品结构优化，实现了市场纵深拓展与品牌高度巩固的“双向奔赴”。
“从2024年全年和2025年一季度的业绩可以看到，茅台三大转型已经取得了良好的成效，特别是茅台1935开瓶率显著提升。”肖竹青认为，这些迹象代表着三大转型已经可以支撑贵州茅台的业绩可持续增长。此次股东大会，有老一代的股民带着子女来参加股东大会，这一代一代的茅台股民传承，也是一代一代的茅台消费者传承。
在现场，一位年轻的海外投资者专程赶来参加茅台股东大会，他对证券时报记者表示，受到父亲的影响，贵州茅台是作为年轻人进入资本市场绕不开的投资标的之一。
从产品结构来看，茅台酒依旧稳居企业“压舱石”地位，2024年实现营业收入1459.28亿元，同比增长15.28%；茅台1935等酱香系列酒收入也突破了246亿元，同比增长19.65%，增长势头持续稳健，已逐步成为企业“第二增长曲线”。
值得关注的是，2024年贵州茅台经营活动产生的现金流量净额924.64亿元，同比增长38.85%，持续夯实了企业财务健康的“底盘”。
穿越周期
面对现实，如何穿越本轮白酒行业周期，这是贵州茅台、经销商、投资者不可回避的问题。
“茅台在市场经济环境中屡次自我调节和适应，特别是历经1988年、1998年、2008年、2013年几轮市场调整期，都成功穿越，这足以说明当茅台遇到困境时，自我调节、适应环境的能力是很强的。”张德芹表示，目前，茅台在贵州省委、省政府“卖酒向卖生活方式转变”的指导下，从消费群体、消费场景、消费方式转变入手，积极打造新的营销模式。茅台相信，未来在家庭重要聚会，消费者重要高光时刻以及国际市场上，会看到更多茅台酒的身影，茅台酒仍然是高品味生活和高品质生活方式的重要参与者。
股东大会上，贵州茅台党委副书记、董事、代总经理王莉认为，首先要客观理性认识本轮周期，保持坚定的信心和定力，并高效科学执行近期、中期和长期系列战略举措。
在王莉看来，本轮周期具有“三期叠加”的核心特征：一是宏观经济周期，当前，经济正经历新旧动能转换的调整期，随着理性消费时代到来，消费迎来新趋势；二是中观行业周期，白酒行业自身进入周期性调整，正由无序增长的“熵增”阶段，转为消化矛盾问题的“熵减”阶段，白酒行业传统渠道体系也面临转型升级；三是微观茅台酒自身周期，茅台酒具有社交、收藏等多重属性，这些属性间具有“此消彼长”“相互制衡”的运动周期。
在客观理性认识本轮周期后，对于如何穿越周期，王莉指出关键是做好两个方面：要保持坚定的信心和定力；高效科学执行系列战略举措。
王莉进一步分析，信心来源于“三个基本支撑”，即中国经济向好发展的信心没有变，茅台强大的品牌价值认同没有变，茅台酒卓越品质的稀缺性、独特性没有变。定力则来源于茅台历经70余年，成功穿越多轮周期形成的韧性支撑。重点在于对品质和品牌的矢志不渝，以及近30年深耕形成的渠道体系，包含茅台对品质的执着追求、对品牌的忠诚坚守及具有韧性的渠道体系。
王莉表示，一年来，转型已经取得明显效果，春节良好的动销市场情况和一季度业绩已经证明。2025年，将围绕“三个转型”进一步强化产品适配、渠道触达和服务升级，重点解决供需不适配的痛点问题。今年4月份，贵州茅台通过对销售数据的深度分析，围绕时间、产品、渠道、区域等关键要素建立起了“大道至简”营销评价模型，能够根据市场情况，指导产品科学投放、营销精细化服务。同时，也将在已有基础上，对“4+6”的每一个渠道一一深度开展分析，总结其优势、特点并分类施策，强化渠道管理。
王莉还表示，贵州茅台国际化战略重点在于“三步走”，即从产品出口到产品、服务、品牌、文化的出海，再到成为一家具有国际化价值创造能力的公司。2024年，茅台海外营收达51.89亿元，首次突破50亿元大关，国际业务从“产品出口”向“品牌出海”“文化传播”转型提速。
年轻化，则是一个非常复杂的命题。王莉认为，茅台的“年轻化”不是狭义的“年轻化”，不能为“年轻化”而“年轻化”，也不能唯“年轻化”而“年轻化”，“茅台的年轻化”重点在于聚焦活力、创新和包容。
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